2016-03

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2016年垂直电商怎么做?

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进入2016年,业界一个普遍共识是:社交创业的红利期已经过去,微信成为移动互联网界最可怕的黑洞,把各种“关系、内容、流量、时间甚至手机内存”都吸了进去,再做一个泛社交平台似乎已经前景渺茫。在中国电子商务发展的10年多时间里,垂直电商曾是领头养。凡客、当当、卓越、麦考林等各领风骚,是PC端时代的代表,但最近几年来,这些先驱倒的倒、转的转,包括后起之秀聚美优品也在逐步扩展品类转型为综合平台。而在近两年的移动端时代,美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽虽也是“风口猪”,但除此之外的牛X电商应用几乎都是横跨多个品类的综合电商。
那么,2016年垂直电商趋势我们该如何看待,让我们先来分析垂直电商的前世今生:

垂直电商

一、为何垂直电商被看好

业界对垂直电商social(社交、社区)的看好,一半是迫于形势压力的无奈,一半是对新的机会的展望。于是我们常常会见到这样的论调:

1、垂直电商有其独特的不可替代的价值。与微信、脸书这样的泛社交平台相比,垂直电商社交(社区)的特点在于其垂直,优势也在于垂直,也就是说,你一旦对某个领域感兴趣,那么针对这个领域的垂直社交(社区)平台将带给你远远超过微信的内容和关系获取效率。

可以看见,“垂直领域的内容和关系获取效率”是垂直平台最大的优势,微信只是一个通信录一般的工具,它无法从一开始就划定你的好友范围和朋友圈内容基调,于是在微信使用的早期、好友寥寥无几、尚未成圈的时候,去垂直平台消费专门的内容和关系就是最好的选择。

2、垂直是文化消费升级的必然趋势。这是一个每天都在大谈“升级”的时代,一方面亚文化快速发展,像二次元这样曾经一度的非主流越来越多、影响力越来越大,主流开始瓦解,人们渐渐因为不同的文化、审美和价值倾向而裂变为一个个小圈子;另一方面,人们的消费标准也逐步变化,从一味的重视性价比和品牌,转为越来越重视商品赋予的个性表达、身份象征、群体归属、情感认同等价值。

3、垂直是市场竞争的必然。市场经济从来都是追求“差异化”的经济,在大平台已经一手遮天的时候,我们不可能鸡蛋碰石头去和它正面较量,这个时候就是应该去细分用户群、抓大家伙们没看到的利基市场,走小而美之路,只有这样才能单点聚焦、集中火力、做到极致。

二、常见的垂直电商思路是什么

1、以某类目标人群。比如blued、zank、拉拉公园,打的是同性恋人群,超级课程表、tataufo打的是学生群体,大姨吗、美柚打的是年轻女性群体,辣妈帮打的是辣妈这个群体。

2、以某类主题。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主题,面包旅行、马蜂窝打的是旅游主题,脉脉、赤兔打的是职场主题,keep、feel打的是健身主题。

3、以某类场景。比如夜聊打的是深夜11点后,派对狗等打的是夜店场景,醒醒等打的是清晨起床。

4、以某类社交动作。比如知乎打的是问答,抬杠打的是辩论,探探、美丽约打的是约,念、冉冉、十年后打的是目标记录和习惯养成,唱吧打的是唱歌。

5、以某类情怀调性。比如片刻、火柴盒、same这样的平台,渲染的是文艺小清新的氛围和气质。

垂直电商平台已然被人们玩出了花样,别高兴的太早,往下看。

三、垂直电商PK综合电商到结果又如何

商品品类上的区别:垂直电商的商品品类更加集中,大多都倾向一个大品类,如美妆、女装、箱包、家电等,强调的是供应链和商品管理的优势;而综合电商的品类则非常开放,有3-5个大品类的都很寻常,强调的是用户选择性的优势,消费者对一站式购物有着天然的需求,倾向于面对丰富多样的商品,而不是有限商品的几个选择,再加上各种有效的商品组合的促销激励,更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。在竞争形态中,更贴近消费者的综合电商活了下来。

流量使用效率的区别:众所周知,无沦PC端还是移动端,流量成本越来越高,流量红利机会不可重现。如何提高流量的使用效率就是关键。垂直电商更像男人,从不多逛,买完就走,简单实用(比较符合张小龙的产品观),但因为无法做更多的商品关联推荐,流量的使用效率就比较低。而综合电商更像女人,购物以逛为主,没有明确的目的性,平台方可以通过商品的多样性引导出各类的组合和活动,以满足用户需求,流量可以相互串连和交叉,流量使用效率就比较高,转换率也就比较高。

四、垂直电商机会在哪儿

垂直电商

 

说到这里,是不是垂直社交(社区)平台完全没有机会呢?其实也不尽然,我只是指出你应该考虑的问题和实际的风险,总不能让你一拍脑袋就上、最后纷纷给微信吸流量、做嫁衣吧?垂直依然会有机会。但应该符合这些条件:

1、人群和内容相对集中封闭,容易获取,也不宜转化去微信。这种集中封闭往往源自人们较为私密的B面,来自于关系的暂时和不可公开,比如同性恋平台获取的关系,或者约炮的炮友,他们还真不太方便去加微信。微信的规模突进一定导致好友的激增和不易管理,而有些好友可是千万得分离出来不能弄混的,你懂的。

2、人群消费能力和意愿高。这样即便转化去了微信,那么至少也有机会从他们身上先捞一笔,所以如果做一个屌丝、丐帮的垂直社交平台,意义明显是不大的。当然这个市场的持续性能延续多久,你得算清楚了。

3、提供垂直差异化的内容体验。不论微信和其他综合平台如何发展,他们依然是以图文阅读(特别是长篇文字阅读)作为主要内容场景,那么如果能提供不一样的内容场景呢?比如二次元社区所提供的大量动漫影音、氛围等场景,其体验是难以被综合平台复制的。

4、提供垂直差异化的工具价值。对于垂直人群来说,除了获取内容和关系,他们在垂直领域也一定会有其他工具化的需求,围绕这些小点去提供一些工具,提升用户对平台的依赖性。比如校园平台不仅有课程表,还有成绩单、社团、实习兼职……当然要注意避免过重模糊定位。

5、提供垂直差异化的社交路径和体验。微信的社交路径其实就三种:一对一通讯、群聊和版聊(朋友圈),他是基础设施化的,不可能考虑差异化的社交需求。所以你应该提供基于垂直群体的不同路径,比如游戏竞技、个人积分、匿名沟通等等,使人们在其中的社交过程和感知获得(比如成就感)都大大不同于微信(是不同,不是更优),让人们在圈子中有沉淀、有归属。也只有这样,才有可能回答一个最基本的问题,我每天为什么要打开你的社交平台,你嵌进来的社交习惯有什么不一样?